电商发展时逢难题仍未在中国积极开展电商业务的宜家家居，正在沦为国内家居行业自学O2O的楷模。1月29日，宜家集团公布2014财年年报，构建销售总额287亿欧元，比2013财年快速增长了5.9%。

其中，中国市场是宜家快速增长最强大的地区之一，构建销售额88亿人民币，同比快速增长25%，即使去除新的开店的因素，仍构建了超过14%的快速增长。在其他家居渠道颇受电商冲击、商户商民抗租潮大大的情况下，宜家家居的这一业绩可谓让人眼前一亮。

“大家都在研究，宜家是如何在市场整体下降的情况下获得这么好的成绩的，特别是在是O2O。”一位家居企业的市场负责人对《中国经营报》记者说道。特别是在值得一提的是，被家居企业视作O2O重点自学对象的宜家，在中国仍未积极开展电商业务，而如何发展电商，是宜家正在面对的众多难题。

家居卖场之无以家居卖场正在转入多事之秋。新年伊始，国内仅次于的家具集散地广东佛山乐从镇就愈演愈烈了大规模的商户商民拒绝降租的事件，波及了乐从的好几个家具卖场。在这个国内家具商贸核心地带愈演愈烈的抗租运动，被业界视作家居卖场经营艰苦的标志性事件。

迅速，四川内江、河南焦作等地也先后愈演愈烈了家居卖场商户抗租事件。商户与卖场大规模冲突的背后，是家居卖场销售情况的惨淡。

去年以来，不受房地产市场萧条影响，家居建材行业也经常出现了下降。来自中国建材流通协会的数据表明，2014年，全国规模以上建材家居卖场总计销售额为12062.1亿元，同比上升3.70%。

在这样的背景下，宜家依赖16家卖场构建了88亿元的销售额，增幅高达25%，这决不令其业界深感震动。多家家居企业的市场负责人对记者回应，宜家的逆市点点，不仅更有了众多的家居卖场研究宜家，就是众多的家居生产商，也都在争相研究宜家。“宜家的顺利，首先在于他们自有的供应链体系。

”广州高德汇的总经理李志宽说道。李志宽曾多次是广州仅次于的家居卖场美居中心的负责人，与此一脉相承，家居卖场在如今的高德汇仍占有着最重要方位。

在李志宽显然，当今国内家居卖场广泛使用的招商模式，带给的仅次于弊端就是很难构建对顾客市场需求的深入研究和综合服务。在招商模式下，卖场被拆分出了一个个小商户，各个商户都只就让按自己的意愿自由选择和陈列商品，没有人车站在整体的高度去研究顾客，也就很难构建对顾客的综合服务。反观宜家，在自有供应链体系的基础上，所有的商品皆使用自营模式，整个卖场就构成了一个有机整体。

每一个到店的顾客，其行为习惯和移动轨迹皆被宜家的摄像头记录下来，综合这些信息和销售数据，就可以构建对顾客的深入研究，进而针对顾客的整体特征不断改进。除了诸如卖场的商品陈列、路线设计等现场改良，还能针对顾客市场需求改良设计甚至是自定义产品，并通过自有的供应链体系构建。“宜家的卖场和国内其他家居卖场，在模式上有显然的有所不同。

”李志宽回应，宜家背后有一个原始的体系在承托，而其他家居卖场的背后，实质上是一个个混杂的个体商户，这也正是电商需要只能政治宣传他们的原因所在。O2O榜样而在家居生产企业显然，宜家对顾客的深入研究和更有能力，正是他们所必须自学的重点。根据宜家财报的透露，2014财年，宜家中国共计招待了2000万人次的参观者，同比快速增长25%；共计3800万人次采访宜家中国网站，同比快速增长18%；俱乐部会员多达970万，减少了12%。

“宜家的财报不仅统计资料了销售额，还统计资料了到店人次、网页的采访人次和俱乐部会员人数。这种把‘人’放到突出位置上的理念，正是我们当前所缺少的。

”一位家居企业的市场负责人对记者说道。由于较低注目和较低出售成倍等特点，要求了家居并不是一个很能更有人气的行业，但宜家却能做进一家火一家，完全天天人气爆棚。

这也是完全所有的家居企业都对宜家讨厌深感的地方。这位家居企业市场负责人回应，家居企业现在都在探寻O2O发展模式，这其中的一个重点，就是如何把客流谓之到实体展出店去，说白了，就是如何凝人气。没人气，没客流，O2O就是空中楼阁。

在上述人士显然，宜家在这方面获取了一个很好的自学样板。宜家卖场的购物体验、路线设计、家具和家居用品的商品融合、餐饮、进口食品的设施、咖啡免费续杯的行径等，都是宜家需要更有人、觅人的最重要原因。他回应，虽然宜家的竖井措施，比如说堪称发行量次于《圣经》的宜家导购手册，只做到展出不获取交易的网页，这些也是十分有一点自学和糅合的，但尤为显然的，还是线下的吸引力。“只有线下需要更有人、觅人，线上的竖井才有价值。

”这样一来，很多原本并无购物想的人也被更有到了宜家的卖场，最后有可能买了很多东西回来。原本有可能是带着具体目的来购物的，最后有可能偷偷地也买了很多其他东西。即使什么也不卖，有可能也不会因为印象好而带给极大的口碑效益。

“根据我的仔细观察，冲动型购物在宜家应当占到极大的比例，很多人在摆摊宜家时，有一种淘宝的感觉。”上述家居企业市场负责人回应，宜家虽然在中国未投身于电子商务，但他们实质上早已掌控了O2O的精髓，并且在实际运营过程中获得体现。

“我借此获得的仅次于领悟，就是我们今后在积极开展O2O业务的过程中，一定要把作好线下体验，营造能更有人、觅人的环境放在首位。”上述人士回应。

电商难题 2015年1月1日，北京宜家家居，会员年终年度期望，在线抢礼。本报资料室/图1月21日，宜家宣告，将在广东佛山开办一家大型卖场，预计在明年下半年开业。这是时隔广州、深圳之后，宜家在华南开办的第三家卖场。

由于佛山是国内知名的家居建材生产基地和集散中心，宜家在佛山开店也引起了家居业界的重点注目。回应，众多的佛山本地商家都展现出得十分安静。

艺从一家家不具卖场的负责人回应，宜家在佛山开店，射击的是本地市场。而佛山的家居商贸是面向全国和出口市场的，基本不不存在竞争关系。

“我们不注目宜家的冲击，现在我们最注目的是电商带给的冲击。”电商也是宜家绕行不过去的一个话题。在佛山的这次发布会上，宜家中国公关经理许丽德透漏，宜家目前早已开始为中国市场电商业务做到打算，计划将在2016年底或2017年初月发售电商业务。

目前，宜家已在10个国家积极开展了电子商务，这其中不还包括中国。而且，在积极开展电子商务的国家，产品的种类也受限。回应，业界普遍认为，宜家总体来说不过于不愿投资发展电商，因为宜家整体模式的基础就是：更有人们到店铺来摆摊。

而且，在宜家销量中，淘宝式的“冲动购物”占到了相当大比例，特别是在是那些小件家居用品。而这种模式很难在网上拷贝。

对于中国市场来说，宜家要积极开展电商业务，还将面对一个更大的挑战：仿制品。2012年，部分宜家原先的代工厂因不堪忍受给宜家代工的较低利润，集体揭竿而起瓦解了宜家的供应商体系，牵头重新组建了嘉宜美这个家居品牌，通过仿造宜家的产品风格，并以低价的优势，利用电商渠道突围。据信，嘉宜美2012年10月下旬在天猫商城开办分店后，短短10天时间销售额就突破100万元。在传统渠道模式下无法脱逃宜家掌控的代工厂，利用电商渠道，以低价的优势以求很快兴起。

在嘉宜美的天猫分店，至今仍在醒目方位赫然标示：“专业为宜家代工16年。”在网上，丧失了线下最不具吸引力的购物体验和环境，在价格上又要考虑到无法对线下实体店导致冲击，面临原代工厂仿制品的价格优势，宜家将依赖什么取得胜利？。

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