概要　手机、互联网等新媒体的大大兴起，渐渐分流了传统报纸的广告源和受众群，造成其生存空间日益衰退。尤其是转入新世纪以来，全球性的报业危机开始经常出现，遇上了其发展过程中的“拐点”。回应，笔者指出，不应更进一步具体“数字报业”的发展定位，大力增进报业人才战略观念的改版，并高度重视报业集团的“企业化”管理和运作，以构建新时期报业从观念到制度的转型与打破。　　关键词　转型；打破；新时期；报业发展；对策自由选择 　　 　　近几年来，新媒体的层出不穷对传统报业构成了“双重分流”，加之经营战略等问题而导致该行业的全面衰落已是不争的事实。

应当如何应付以转危为安并取得将来发展，是当前整个报业所面对的一个最重要课题。因此，本文遥相呼应报业经营者的主体视角，严肃分析危机的来源与现状，并相结合报业现有资源，采取相应的对策展开报业的有效地统合与主动转型，力求将其从“传统媒体大哥”打导致“新技术媒体领袖”。　　 　　一、从“新闻纸”转型为“多媒体”：构建报业发展定位的打破 　　 　　众所周知，传统报业坚守的是一种“传播者本位”为主导的模式，一般来说是再行由报社工作人员负责管理编采新闻信息，然后通过“新闻纸”这一实物载体，为广大受众获取信息服务。

其主要特点是“传播媒介单一，只有纸质媒介；新闻文本形式单一，只有文字和图片(图表)两种文本”。可想而知，这种单向的线性传播不能是报纸刊登什么，读者就看什么，无法符合受众随时、随处接管信息的拒绝，因而具备一定的滞后性和单调性。特别是在是在信息技术高速发展的今天，传统报业的这种弱点在互联网、手机报等新兴媒体的反感冲击下越发突显出来，使其提早遭到到了历史性“寒冬”的考验。　　首先，在发行量方面，据全球报纸协会获取的调查数据表明：“从1995年到2003年。

报纸发行量在美国上升了5％，在欧洲和日本分别上升了3％和2％。多达，20世纪60年代，平均值五个美国人中有四个人每天读者一份报纸，而现在只有一半的人还保有看报的习惯”，读者相当严重萎缩。在中国，新闻出版总署收财司公布的数据指出：2005年全国性报纸总计220种，平均值期印数为2745.49万份，与上年比起上升了4.62％，总印数是55.04亿份，与上年比起上升了4.41％。

其中，2005年上半年全国前十大报纸八成业绩经常出现负增长，8月份《球报》、《南方体育》先后复刊。　　其次，在报纸广告收益方面，国内外的报业都展现出出有快速增长力弱，甚至开始南北滑坡。

例如，美国仅次于的报业连锁集团甘尼特2005年倒数三个季度利润下降，其中，第三季度利润下降4.3％。而道琼斯公司第一季度净利润同比上升54％，第二季度同比上升则低约97％。

“《华尔街日报》两大广告收益来源中，IT广告同比增加19％，金融类广告则大跌近20％”。到2007年，美国报纸广告的利润跌幅创有史以来的低于记录。在全球报业广告市场都萧条的大环境下，中国的报纸平面广告某种程度遭遇了“寒流”。2005年的广告增长率同比上升22.9％，到2007年，中国报业的整体广告收益的实际增幅还将近1％，显著陷于了低谷时期。

　　与传统报业的下滑发展相反忽略的是新兴媒体的强势兴起。以互联网为事例，“截至2008年2月，中国网民数量早已突破2.21亿，居于全球首位，博客作者突破5700万大关，网络广告收益增幅高达40％”。这使报纸经营者认识到在新兴媒体的冲击下，一味地坚守传统的“新闻纸”办报模式，早已无法适应环境受众的信息必须，必需要本着“以受众为本位”的信息传播理念，以大对外开放的眼光较慢融合新技术，着力于“筹办多媒体”，进而构建报业发展定位从传统“新闻纸”到数字化“多媒体”的打破。为此，笔者指出可以从两个方面人手实施改革： 　　1、大力强化媒体融合。

报业的危机在于各种媒体竞争白热化，分流了纸质媒介的受众和广告客户。信息时代的来临，要求了未来报业的发展必需迎合媒体格局的变化拒绝，努力实现传统媒体和新媒体的对话、融合，针对有所不同的目标受众，合理利用手机、网站、QQ、MSN、E－mail等新兴媒介载体展开报纸信息传播，并强化与读者的对话联系，创建起纸质媒体与网络媒体、视频、音频媒体融合的、“多媒体”形态的数字化、网络化、开放式的报业运营模式。

事实证明，“报纸通过使用新技术、转变报导风格、获取更加多背景信息和分析，以及深度报导的开挖，不仅超越了报纸将消失的应验，而且日益获得更大程度的发展”。　　2、希望创意报纸内容。

内容是报纸的生命显然，是报纸的核心竞争力所在。因此，在新时期，报纸不应充份利用自身所独特的原创性新闻的采访权、发布权以及专业化的编采队伍等优势，高度重视对信息的有效地自由选择、加工整理和价值凿.挖。同时，还要根据有所不同的受众群体和传播载体的特点，侧重对报纸新闻内容的表达方式和版面设计展开创意。

例如，美国报业为了强化报纸的可读性，将新闻纸的尺寸增大了半英寸，敲了更加多的图片和表格，并将股市版面从6页增加到2页，转而大力引领读者在网络版报纸或手机版报纸上理解殷市行情。这样不仅节约了成本，而且还使纸质媒体与网络媒体各具特色，而非非常简单地反复。

　　由此可见，只有构建从传统“新闻纸”到现代“多媒体”的顺利转型和定位打破，将有所不同的媒体融合在一起，构成一个整体的报业运营链，才能使报纸变为24小时的动态报导，才能使报纸广告的效益最大化，从而增进报业的持续发展。

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